Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований 5
1.1. Маркетинговые исследования и отраслевой анализ 5
1.2. Процесс маркетинговых исследований 25
Глава 2. Особенности проведения маркетинговых исследований в зависимости от отрасли 32
2.1. Современные тенденции маркетинговых исследований 32
2.2. Классификация отраслей и сфер деятельности 44
2.3. Сравнительный анализ процесса маркетинговых исследований по отраслям 53
Глава 3. Практическое осуществление маркетинговых исследований 59
3.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы «АРИКОН» 59
3.2 Анализ внешней и внутренней среды фирмы 62
3.3 Маркетинговое исследование рынка специй в Москве 72
3.4 Рекомендации по продвижению компании на рынке специй 79
Заключение 85
Список литературы: 92
Система маркетинга на предприятии предполагает разработку комплекса маркетинга, который основывается на какой-либо информации о конъюнктуре соответствующего рынка. Источники информации могут быть самыми различными, однако если руководство желает получить ответы на конкретно поставленные вопросы, не обойтись без маркетинговых исследований.
Область применения маркетинговых исследований достаточно широка: их используют при разработке новых продуктов, перед внедрением новых технологий, перед принятием каких-либо решений, при выборе маркетинговой стратегии и тактики и т.д. Важно, чтобы конечный эффект от результатов исследований был выше затрат на него. Чтобы этого добиться, важно правильно спланировать и организовать исследование.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та фирма, которая будет владеть наиболее полной информацией о реальном и потенциальном рынке покупателей, их возможностях, покупательной способности, их пожеланиях и предпочтениях.
В настоящее время рынок специй переживает период подъема, кроме того, конкуренция на рынке достаточно высока и структура спроса и предложения нестабильна. Поэтому чтобы удержаться на рынке и увеличить спрос и прибыль, компаниям приходиться активно пользоваться маркетинговыми методами, в том числе исследованиями.
Таким образом, актуальность темы работы вызвана необходимостью анализа влияния маркетинговых исследований на деятельность предприятий на рынке специй.
Целью работы является обобщение теоретических исследований в области маркетинговых исследований на конкретном рынке и адаптация научных методов и приемов к практической деятельности организации, а также разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.
Задачи работы:
- раскрыть сущность и особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций;
- рассмотреть процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований;
- охарактеризовать товар на рынке специй и приправ;
- исследовать тенденции рынка специй и его участников;
- провести анализ хозяйственной деятельности ООО «АРИКОН»;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
- оценить результаты маркетингового исследования, проведенного компанией;
- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является ООО «АРИКОН». Предметом исследования выступают маркетинговые исследования на рынке.
Дипломная работа содержит материал теоретического и практического значения.
В первой главе рассмотрены понятие маркетинговых исследований, порядок их подготовки и проведения.
Во второй главе исследуется рынок специй, его основные участники и предпочтения потребителей.
В третьей главе осуществляется анализ деятельности ООО «АРИКОН», в том числе его внешней и внутренней среды, а также проводится оценка проведенного маркетингового исследования, делаются основные выводы и приводятся рекомендации по повышению эффективности исследования и улучшению положения предприятия на рынке.
Методологической основой и теоретической базой исследования послужили общие положения теории маркетинга, научные работы, посвященные проблемам организации маркетинговых исследований. В процессе написания дипломного проекта были использованы работы российских и зарубежных специалистов по вопросам проведения маркетинговых исследований таких, как: Аакер Д., Кумар В., Дж. Дей; Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.; Бутчер Стефан А.; Божук С. Г., Ковалик Л. Н.; Беляевский И. К.; Березин И.С.; Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В.; Дымшиц М.Н.; Джон Шоул.; Дейан А.; Завьялов П.С.; Иванов Л.А.; Котлер Ф.; Коротков А.В; Лебедева О.А.; Малхорта Н. К.; Мак-Куэрри Э.Ф.; Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.; Пол Хейг, Ник Хейг, Кэрол-Энн Морган; Поляков В.А., Каменева Н.Г.; Сара Уайт; Сребник В.Б.; Черчилль Г.А., Якобуччи Д.., а так же нормативные документы и законодательные акты, данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические отчеты, публикации в периодических изданиях, материалы глобальной сети Интернет, собственные исследования и наблюдения автора.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Говоря о рынке специй, пряностей и приправ научным языком, следует четко выделять эти составляющие. Так, под специями понимают ряд продуктов различного происхождения, в том числе и растительного. К ним относят сахар, соль, соду, уксус, поташ, аммоний, квасцы, пищевые кислоты, глютамат. Специи придают продукту или блюду определенный вкус: соленый, кислый, сладкий, острый.
Пряности – это целые или молотые высушенные продукты растительного происхождения, обладающие устойчивым специфическим ароматом и вкусом, разной степенью жгучести и определенным привкусом. К классическим пряностям можно отнести ваниль, корицу, гвоздику, лавровый лист, перец. Кроме того, в группу пряностей могут быть включены бадьян, базилик, гвоздика, имбирь, куркума, мускатный орех, анис, горчица, укроп, розмарин.
Существенным и обязательным условием для пряностей является то, что они используются только в предварительно обработанном и сухом виде. В отдельную группу выделяют так называемые местные пряные овощи и травы. Так, всем хорошо известны такие пряные овощи и корнеплоды, как лук, пастернак, петрушка, сельдерей, хрен, чеснок. К пряным травам можно отнести мяту, майоран, мелиссу, полынь, тмин, шалфей, шафран. К приправам специалисты относят сухие смеси нескольких ингредиентов: пряностей и специй, число которых может колебаться в смеси от 3 до 24. Составные пряности (или приправы) представляют собой либо порошкообразную, либо пастообразную однородную смесь с собственным оригинальным запахом и вкусом.
Основной ценностью любой пряности являются эфирные масла, содержащиеся в ней. Именно они отвечают за вкус и аромат пряности. Сохранить их позволяет упаковка, непроницаемая для воздуха. Производители экспериментируют с упаковкой: используются пакеты дой-пак и пакеты с защелкой zip-lock, пластиковые и картонные тубы, стеклянные и ПЭТ-банки, мельницы для гурманов и большие фасовки для экономных хозяек. Зрелое состояние отечественной полиграфии и индустрии полимеров позволяет производителям выпускать красивую современную упаковку, не уступающую импортным аналогам. Кстати, ее вклад в успех бренда составляет порядка 80%.
На смену ламинированной бумаге для упаковки приходят композитные трех- или четырехслойные материалы, ведь их главная задача – не пропускать запах, а для некоторых продуктов и свет.
Рынок пряностей и приправ обладает ярко выраженной сезонностью, но с помощью соответствующего ассортимента можно превратить это в достоинство бизнеса. Так, с конца февраля и до Пасхи повышенным спросом пользуются дрожжи, ванилин, кокосовая стружка, пищевые красители, термоэтикетки для яиц. С апреля к ассортименту подключаются приправы для шашлыка и гриля, которые на пике спроса остаются аж до конца сентября. С июня до конца сентября хорошо идут приправы для консервирования и засолки. Самым слабым по объему продаж является октябрь, но на этот месяц можно запланировать выпуск новинок, а с ноября уже начинаются предновогодние продажи: приправы для всех блюд, разнообразные пряности, включая экзотические. Таким образом, пряности и приправы востребованы круглый год, колебания происходят лишь внутри ассортиментных групп.
Отечественный рынок специй, по прогнозам, будет расти минимум на 20% в год. Его емкость с учетом розничных продаж оценивается в 100 млн. долларов (40 тыс. тонн продукта в год). В основном компании-производители ориентируются на одно или несколько близких направлений – мясопереработка, рыбопереработка, производство соусов, пищевых концентратов, кондитерское, ликеро-водочное. Несмотря на рост объема потребления специй в России и расширение их ассортимента, нам в этом отношении далеко не только до Востока, но и до европейских стран.
Производители продуктов в настоящее время стали предпочитать готовые многофункциональные смеси, составленные в соответствии с рецептурой. Это тем более удобно, что в них, как правило, включаются и технологические добавки, необходимые в производстве продукта, причем все дозировки определены и выверены.
Если в недавнем прошлом использование ярких вкусовых акцентов ассоциировалось у многих с попыткой производителей «замаскировать» дефекты некачественного сырья, то сейчас их присутствие в продукте означает только хорошие вкусовые качества и страха у потребителей не вызывает.
Сегодня на рынке присутствуют порядка 150 национальных и региональных производителей специй. По объемам продаж лидируют 4 зарубежных бренда и их продукция занимает порядка 80% российского рынка сухих приправ.
Лидерами на российском потребительском рынке являются западные корпорации: «Podravka» (ТМ «Vegeta»), «Nestle» (TM «Maggi»), «Unilever» (TM «Knorr»), Kamis (TM «Kamis», «Galeo»), «Paulig» (TM «Santa Maria»). Этим компаниям принадлежит порядка 70% рынка.
На рынке сырья для производства специй - три крупных игрока: «Колви», «Ланит-99», «Время и К». Доля отечественных компаний на российском рынке специй относительно невелика – менее 20% на всех.
На российском рынке представлена продукция из Азии (Китай, Вьетнам, Индия, Индонезия), Африки (Египет, Нигерия), Латинской Америки (Бразилия, Гватемала, Перу, Мексика), а также из некоторых европейских стран, в том числе Голландии, Польши, Турции. В настоящее время больше всего специй экспортируется из Индии, Индонезии, Вьетнама и Бразилии. Хотя по некоторым позициям лидерство той или иной страны зависит от урожая. Наиболее качественными считаются пряности, выращенные в Индии и Мексике.
Тенденцией последнего времени стало расширение поставок из Китая, особенно это касается сушеных овощей. Это явилось результатом неплохого качества сырья и гибкой ценовой политики, осуществляемой китайцами по завоеванию российского рынка.
Стоит отметить, что если раньше приоритетным фактором при покупке сырья отечественными поставщиками специй была цена, то теперь многие предпочитают ориентироваться в первую очередь на качество. Растущая конкуренция вынуждает компании закупать сырье по достаточно высоким ценам, но хорошего качества. Они заинтересованы в длительном сотрудничестве и стараются не подводить своих постоянных клиентов.
Объектом исследования в работе выступала компания «АРИКОН». На данный момент фирма «АРИКОН» - это динамично развивающаяся компания, готовая предложить своим партнерам в городах: Москве, Ростове-на-Дону, Москве широкий спектр услуг.
В данный момент ассортимент фирмы «АРИКОН» насчитывает более 200 наименований: приправы для первых и вторых блюд, салатов, гарниров, кондитерских изделий, кулинарные добавки и готовые смеси быстрого приготовления.
Круг клиентов достаточно широк - это мясо- и хлебокомбинаты, мини-пекарни, рыбные компании, молочные заводы и т.д., а также предприятия оптовой торговли.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия показал, что выручка и себестоимость за 4 года снизились почти в 2 раза. Однако темпы снижения себестоимости значительно превышают темпы снижения выручки, что вызвало прирост прибыли от продаж на 62,95 %.
Численность работников также выросла на 8,7 %. Однако по сравнению с 2008 и 2009 г. она снизилась. Очевидно, что текучесть кадров на предприятии высокая.
За рассматриваемый период наблюдается существенный прирост основных и оборотных средств – более чем в 2,5 раза. Это вызвало сокращение фондоотдачи и, соответственно, рост фондоемкости. Оборачиваемость оборотных средств также сократилась.
К положительным тенденциям можно отнести рост показателя рентабельности продаж с 4 до 11,1 %, и рентабельности продукции с 4,33 до 13,13 %. Это в целом свидетельствует об эффективной деятельности предприятия.
Основными конкурентами предприятия являются «Камис», «Айдиго» и «Русский продукт», а «АРИКОН» в меньшей степени отвечает запросам покупателей к составу и структуре ассортимента реализуемых изделий.
По ценовым показателям ООО «АРИКОН» занимает 1 место (по самой низкой цене), т.е. является привлекательным для потребителя.
С целью определения целевой аудитории и формирования комплекса маркетинга компанией «АРИКОН» было проведено маркетинговое исследование на рынке Москвы в форме анкетного опроса.
В целом опрос показал, что продукция предприятия недостаточно популярна среди потребителей, хотя в целом спрос на специи высокий. Кроме того, было выявлено, что для населения имеет значение упаковка и фасовка специй, а также производитель. По нашему мнению, данное исследование не полностью позволяет собрать всю информацию для принятия маркетинговых решений. Необходимо добавить вопросы по оценке конкретных компаний, по предпочтениям потребителей. Это позволит узнать, как потребители относятся к конкретным производителям и чего они от них ожидают. Таким образом, можно утверждать, что маркетинговые исследования являются прекрасным способом изучить ситуацию на рынке соответствующих товаров или услуг. При этом необходимо отметить, что существенным недостатком такого способа получения информации является его затратность, что не позволяет многим фирмам его использовать. Однако крупные предприятия благодаря проведенному исследованию и организованному на его основе комплексу маркетинга могут значительно сэкономить и избежать убытков.
С целью повышения продаж компании «АРИКОН» предлагается провести некоторые мероприятия.
По оценкам маркетологов, 75% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки.
В качестве первой рекомендации, чтобы привлечь покупателя и помочь ему быстро сориентироваться в многообразии пряностей, компании «АРИКОН» рекомендуется разработать цветовую маркировку продукции.
В компании также рекомендуется использовать сезонную планограмму представления специй в местах продаж. Ходовые позиции присутствуют на полке постоянно, а такие как смесь пряностей для глинтвейна или для маринования овощей - в соответствующий сезон.
В качестве второй рекомендации предлагается использовать дополнительные каналы продвижения: различные BTL-мероприятия, такие как промо-акции в местах продаж и сэмплинг (распространение образцов товаров бесплатно или на пробу). Это позволит повысить степень лояльности потребителей к конкретной марке и увеличить спрос.
В качестве третьей рекомендации предлагается в некоторых магазинах выставлять только непрофильные ассортиментные позиции, которые покроют спрос на них при отсутствии конкурентов в магазине.
В-четвертых, компании «АРИКОН» с целью завоевания дополнительной доли рынка рекомендуется разработать и внедрить в продажу новый продукт, который отсутствует у конкурентов.
В целом можно сделать вывод, что у компании «АРИКОН» неплохие перспективы развития и при условии грамотной маркетинговой политики возможно увеличение доли рынка и рост спроса на продукцию предприятия.