Введение…………………………………………………………………………..3
1. Разработка рекламной компании…………………………………………….5
1.1. Информация о товаре………………………………………………………..5
1.2. Анализ внешней среды……………………………………………………...6
1.3. Цель рекламной компании………………………………………………....16
1.4. Определение целевой аудитории………………………………………….18
2. Творческий раздел……………………………………………………………22
2.1. Этапы психологического воздействия…………………………………….22
2.2. Определение выбранной психологической техники……………………..23
2.3. Анализ композиции рекламного объявления ОАО «Щедрая душа»…………………………………………………………………..…………26
3. Аналитический раздел………………………………………………………..29
3.1. Мероприятия для разработки рекламного бюджета……………………...29
3.2. Обоснование затрат на рекламную кампанию……………………………30
Заключение………………………………………………………………………36
Список используемой литературы……………………………………………..39
Приложения……………………………………………………………………...42
Целью курсовой работы является разработка рекламной компании шоколада «Щедрая душа».
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1) дать общие сведения о рекламной компании;
2) разработать рекламную компанию;
3) дать обоснование эффективности рекламной компании.
Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Практически все организации сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете организация недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете организация просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется).
Определение оптимального размера рекламного бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии организации, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого организацией. Если организация задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она, скорее всего, потерпит фиаско. Равно как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер рекламного бюджета:
- существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара организации. На этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции, как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но продукция организации воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, и организации потребуется меньше усилий. Если организация – это небольшая компания, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительны;
- география рекламной кампании организации. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать рекламную кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую организация может занять достаточно безболезненно, разрабатываются маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат;
- возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь важно выяснить, стоит ли «овчинка выделки».
Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.