Введение 2
1. Теоретические аспекты продвижения продукции 5
1.1 Понятие и значение продвижения продукции 5
1.2 Средства маркетинговых коммуникаций 7
1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций 13
1.4 Процесс планирования системы маркетинговых коммуникаций 24
2. Построение путей продвижения продукции на примере ООО "ПКК Интерстройтехнологии" 33
2.1. Характеристика предприятия ООО "ПКК Интерстройтехнологии" 33
2.2.Характеристика целевой группы 36
2.2 Проектирование системы продвижения Системы утепления фасадов Capatect 44
3. Расчет экономической эффективности от выбранных путей продвижения товара. 54
3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий 55
3.2 Расчет эффективности коммуникационной кампании 57
Заключение 64
Список использованной литературы 68
Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и маркетинг.
В ходе дипломного исследования ООО "ПКК Интерстройтехнологии"и основного продукта компании, системы утепления фасадов Capatect», были решены поставленные задачи: проанализированы внутренняя и внешняя среда организации, дано описание системы утепления фасадов Capatect, проведен анализ сильных и слабых сторон компании, дана оценка конкурентных сил и ресурсов. Были определены приоритетные методы и каналы продвижения издания, произведены расчеты эффективности реализации намеченных мероприятий.
Системы утепления фасадов Capatect» существует на рынке более десятка лет, но на российский рынок вышел совсем недавно, в компании нет структурированной системы продвижения прродукта на информационном рынке. Мероприятия по продвижению имели ситуационный характер. Для того, чтобы расположить клиента и сформировать его положительное отношение к продукту, компания проводила промо-акции, участвовала в организации презентаций с целью повышения узнаваемости продукта на рынке и лояльности потребителей. Что является актуальным на начальном этапе жизненного цикла продукта.
В ходе исследования выяснилось, что достоинствами системы утепления фасадов Capatect» являются его экономичност, экологичность, Недостатками можно назвать: относительно молодой возраст продукта в России и недостаточную осведомленность аудитории, отсутвствии в должном количесве специалистов по монтажу системы, все это заставляет погкупателей с особой осторожностью относиться к товару и замедляет ожидаемую реакцию целевой аудитории на коммуникационные сообщения, эффективность которых определяется увеличением объема продаж.
В условиях жесткой конкуренции компания придерживается наступательной стратегии, стремиться перегнать соперников на рынке, а также следовать положительному опыту других фирм. В виду отсутствия четко структурированной системы продвижения, была разработана комплексная программа путей по продвижению системы утепления фасадов Capatect. Программа мероприятий рассчитана на год, в период с апреля 2011 года по апрель 2012 года. Системный подход к реализации коммуникационных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию, а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках коммуникационной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации:
? телевидение;
? наружная реклама;
? звуковая реклама;
? Интернет-реклама.
Соответственно были выбраны формы представления сообщений:
? рекламный ролик длительностью 15 секунд во время выхода;
? двустороння рекламная перетяжка;
? аудио-ролик в местах продаж длительностью 15 секунд;
? презентации системы утепления фасадов Capatect»
? рекламный баннер
В отношении строительной продукции в целом механизм успеха следующий. Первые потребители товара, убедившись в его выгоде от его применения, продолжают покупать товар для применения на новых объектах (строительные компании) выхода, их примеру начинают следовать другие потребители, привлекается внимание физических лиц. Растут продажи, расширяется география распространения, снижаются издержки, увеличиваются доходы.
Диллер принимает меры по стимулированию сбыта и проникновению в новые сегменты рынка стройматериалов, в новые каналы распространения.
Согласно данной схеме, в первую очередь внимание следует уделить мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта (промо-акции, аудио-ролик), поскольку эффект от данных мероприятий оценивается по результатам прироста товарооборота компании.
На втором плане находятся остальные вышеперечисленные мероприятия по продвижению продукта, нацеленные на повышение узнаваемости журнала, формировании положительного, благоприятного настроя целевой аудитории по отношению к продукту (видео-ролик на телевидении, Интернет-реклама, наружная реклама). Особым преимуществом является создание проектов, которые направлены на продвижение имиджа системы утепления фасадов Capatect» (презентационные акции). Такая последовательность прослеживается и в каленадарном плане.
В рамках продвижения товара необходимо: усиливать конкурентные преимущества издания, поддерживать конкурентоспособность и постоянно модифицировать политику проведения промо-акций, необходимо оставаться при этом в рамках заявленной концепции и уже сложившейся положительной репутации.
Для обеспечения достижения целей организации руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Поскольку программа ранее не была реализована, то ее коммуникативную эффективность оценить пока затруднительно, так как она строится на основе контакта с целевой аудиторией. Проводятся специальные исследования в виде опросов и анкетирования на определение идентификации товара и его узнаваемости.
Экономическая эффективность реализации программы заключается в расчете прогнозных значений прибыли компании, определении рентабельности продаж в будущем периоде, срока окупаемости запланированных расходов. Таким образом, при оптимистичном подходе под действием предлагаемой программы мероприятий объем продаж будет увеличиваться в среднем на 10% в месяц, прибыль составит 54522960 рублей и затраты окупятся примерно через 4 месяца.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что программа имеет ожидаемый эффект и реализация ее мероприятий целесообразна.