ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА 4
1.1. Свойства и области применения 4
1.2. Структура затрат на производство продукта 5
1.3. Уровень доходности 7
ГЛАВА 2. ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА 8
2.1. Уровень потребления 8
2.2. Динамика потребления 9
2.3. Доля импортной продукции на рынке 10
2.4. Организация системы сбыта в отрасли 11
2.5. Объем потребления материалов-субститутов 12
ГЛАВА 3. ОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ 13
3.1. Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли 13
3.2. Характеристика барьеров входа 13
3.3. Влияние материалов-субститутов 14
3.4. Влияние поставщиков сырья 14
3.5. Влияние покупателей 14
3.6. Проблемы, ограничивающие развитие отрасли 15
3.7. Характеристика конкурентов 15
3.8. Уровень концентрации отрасли 20
ГЛАВА 4. СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ 22
4.1. Отпускные цены 22
4.2. Структура цены 24
4.3. Факторы, определяющие движение цен 25
4.4. Цены на материалы-субституты 25
ГЛАВА 5. ПОТРЕБЛЕНИЕ 26
5.1. Потребительские группы 26
5.2. География потребления 26
5.3. Соотношение спроса и предложения в потребительских группах 26
ГЛАВА 6. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА 28
6.1. Жизненный цикл товара 28
6.2. Прогноз спроса на ближайшие три года 28
а) Потенциальная емкость 28
б) Развитие потребительских сегментов 28
в) Потенциал замещения субститутов 29
г) Прогноз объемов потребления 29
6.3. Прогноз развития конкуренции 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35
Проведение маркетинговых исследований – это сложный, многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Предметом данного маркетингового исследования является рынок шоколадных изделий. С 20-х. гг. ХIХ в. данный рынок развивается быстрыми темпами. Это можно объяснить не только развитием пищевой индустрии, но и развитием новых технологий.
На сегодняшний день на рынке появились новые бренды шоколадных изделий американских и европейских производителей, но доминирующими на рынке по-прежнему остались Roshen, КОНТИ и др.
Актуальность. Данная работа будет интересна технологам пищевой промышленности, а также широкому кругу любителей и потребителей шоколадной продукции.
Цель работы: выявление потребительских предпочтений исследуемого товара и формирование рекомендаций производителю в виде комплекса маркетинга.
Задачи:
1) Изучить литературу по данной теме;
2) Провести сегментирование рынка потребителей исследуемого товара;
3) Определить соответствие технико-экономических характеристик запросам и требованиям целевого потребителя;
4) Определить структуру потребления и потенциальную емкость рынка исследуемого товара.
Границей исследования данного рынка является географическая граница Украины.
В ходе исследования был проведен анализ украинского рынка шоколадных изделий. Объектом исследования являлись шоколадные изделия компаний АВК, КОНТИ, Roshen, Бисквит-Шоколад, а также выявление и сопоставимая оценка основных конкурентов.
Помимо высококачественных инструментов высокой ценовой категории предлагается расширить ассортимент производимой продукции шоколадных изделий компании КОНТИ, дополнив уже существующие образцы новыми моделями, которые будут соответствовать запросам различных целевых аудиторий.
Операторы рынка отмечают, что в качестве основной тенденции кондитерского сезона можно определить повышение роли упаковки, которая становится одним из самых эффективных инструментов маркетинга.
Прет-а-порте
Замедление темпов роста украинского кондитерского рынка стимулирует ведущие производственные компании искать внутренние резервы продвижения сладкого товара в высококонкурентной среде. И в первую очередь под пристальное внимание специалистов попадает упаковка, функциональность которой может обеспечить решение многих маркетинговых задач. Особенно это касается упаковки для продукции, которая позиционируется в средневысоком и премиум-сегменте.
По информации крупнейших производителей упаковки в Украине, только в 2007 г. количество заказов премиум-упаковки сложных конструкций и креативного дизайна выросло в среднем на 20%.
«Рост потребления более качественных и дорогих кондитерских изделий обострил и так уже достаточно высокий уровень конкуренции в «шоколадном» сегменте рынка, где «балом правит» покупатель. Высокое качество продукции для основных игроков рынка уже перестало быть конкурентным преимуществом, сейчас это необходимое условие присутствия на рынке вообще. Современный украинец хочет приобретать продукты с дополнительными ценностями, а упаковка в определенных ситуациях принятия решения о покупке способна сыграть решающую роль в пользу той или иной торговой марки.
Продукт for pleasure
Невербальная коммуникативная функция упаковки должна обеспечить целостность восприятия потребителем через упаковку самого продукта и создать четкую ассоциацию с образом кондитерской компании. Поэтому к разработке новых конструкций и дизайна складной картонной коробки привлекаются маркетологи, эксперты по мерчандайзингу и социальные психологи. Такой «обслуживающий штат» необходим для успешного продвижения продукта высокого ценового диапазона. От этого зависит точность попадания в свою целевую аудиторию, размер прибыли.
«Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление. В данном случае, продуманный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Являясь априори продуктом for pleasure, продуктом-подарком, сладости призваны доставлять покупателю не только вкусовое, но и эстетическое, визуальное удовольствие. Это, прежде всего, относится к изделиям премиум-класса.
Что же касается среднеценового сегмента, здесь также срабатывает принцип «цветового пятна» на прилавке. Эффективным является оригинальное дизайн-решение в комплексе с необычной формой упаковки. Также немаловажно идентифицировать товар. Размер, читабельность и красочность фирменного знака играет первостепенную роль – как при позиционировании новой марки, так и в отстройке существующих ТМ от конкурентов».
Платье от кутюр
Чтобы рекламное сообщение, адресованное конкретной покупательской аудитории, как можно полнее отражалось упаковкой, в концепции оформления картонной коробки обязательно должен присутствовать творческий момент. Опыт удачных продаж дорогого товара показывает, что креатив оправдывает те интеллектуальные и материальные инвестиции, которые в него вкладываются. Елена Петрова, директор дизайн-студии «Восьмий Колір», считает, что период, когда идеи заимствовались у европейских производителей, уже в прошлом. И сейчас, как никогда ранее, в Украине востребованы именно креативные авторские решения. Для создания эксклюзивной упаковки одного из своих брендов шоколадных конфет компания «АВК» даже пригласила известного кутюрье Пако Рабанна. Подобные шаги свидетельствуют об ориентации отечественного производителя на европейские стандарты упаковки и формируют в Украине новый уровень потребления кондитерских изделий. «Впрочем, на таком конкурентном рынке и не может быть иначе: производители стараются предугадать даже еще невысказанные желания потребителя», – считает Андрей Дикунов.
Принцип улучшения
Современные технологии и оборудование уже присутствуют на украинском рынке и освоены отечественными специалистами. Так что кроить и шить картонную одежду для конфет можно без привлечения зарубежных специалистов.
Сегодня на рынке представлено немало видов упаковки, которые изготовлены из специальных материалов, оригинального дизайна, нестандартной конструкции. Большинство из них произведено на украинских предприятиях, успешно конкурирующих по качеству с ведущими западными компаниями. Это объясняется тем, что производители кондитерской продукции не прекращают работу по совершенствованию потребительской упаковки с точки зрения требований конечного потребителя и сетевой розницы.
К ним относится не только эстетическая составляющая, но и необходимость продления сроков годности за счет совершенствования свойств материалов упаковки, а не добавления консервантов в продукт.
На сегодняшний день украинские шоколадные изделия занимают ведущее место на рынке, что позволяет им разрабатывать все больше новых изделий, учитывая все особенности и предпочтения потребителей. Также каждая новинка, которая внедряется на рынок, сопровождается масштабными рекламными кампаниями, что обеспечивает известность бренда. Широкий ассортимент предложенных товаров и распространенность продукта в точках продаж обеспечивает компаниям полноценный постоянный спрос.