Введение 3
Глава 1. Теоретические основы конкурентной разведки на выставках и в рекламе 5
1.1. Сущность, цели и задачи конкурентной разведки 5
1.2. Мониторинг СМИ с целью конкурентной разведки 14
1.3. Конкурентная разведка на выставках и конференциях 19
Глава 2. Анализ конкурентной разведки в СМИ на примере
ОАО «Нефрит-Керамика» 25
2.1. Конкурентная разведка основных параметров деятельности компании ОАО «Нефри-Керамика» 25
2.2. Анализ конкурентной разведки в СМИ 27
Заключение 36
Литература 40
Предприниматель принимает решения. Порой решения принимаются правильные, и тогда цель достигается. Порой он ошибается, и тогда замыслы рушатся. В любом случае, решения основываются на той информации, которой он располагает, и на ее анализе. Если имеющаяся информация полная и достоверная, а анализ проведен быстро и качественно, то как правило и решения оказываются верными. В бизнесе цена решения всегда была очень высока. Из-за ошибки в выборе стратегического партнера, из-за неожиданно появившегося в нише рынка удачливого конкурента, из-за недобросовестного поставщика можно потерять многое. Неудивительно, что в последние 10—15 лет столь стремительно развивается новое направление разведывательной деятельности — конкурентная разведка (competitive intelligence). Поскольку этот термин еще не устоялся, можно встретить также термины «деловая разведка», «бизнес-разведка», которые эквивалентны КР. Ее появление — это реакция на окончание «холодной войны», на развитие международной торговли, на резкое ускорение деловой активности, на появление новых информационных технологий.
Современный отечественный и зарубежный опыт показывает, что ни одно лицо, ни одна организация не могут эффективно действовать в условиях острой конкурентной борьбы без глубокого и всестороннего понимания рыночной среды или не располагая новейшей, полноценной и достоверной информацией о том, что в ней происходит. Конкурентная разведка использует в своей практике легальные методы сбора и обработки информации, ориентируясь на открытые источники. Известно, что спецслужбы 80—90% оперативно-ценной информации получают из открытых источников благодаря специальным методам сбора и анализа информации. Задача состоит в том, чтобы быстрее найти необходимую информацию и правильно ее проанализировать. Конкурентная разведка является законной, легальной деятельностью, присущей всем без исключения областям деловой активности.
Конкурентная разведка позволяет предвидеть изменения на рынках, проводить прогноз действий конкурентов, выявлять новых или потенциальных конкурентов, прогнозировать появление новых «взрывных» технологий, обеспечивает мониторинг политических рисков. Для выживания в условиях современной конкурентной борьбы первоочередное значение приобретает разведка намерений конкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков. Конкурентная разведка является мощным инструментом исследования рынка, и в настоящее время представляет собой бурно развивающуюся дисциплину, возникшую на стыке экономики, юриспруденции и специальных дисциплин. Важным условием деятельности КР является соблюдение этических норм и принципов ведения конкурентной борьбы — т.е. действие исключительно в рамках федерального и местного законодательства.
Разведывательная деятельность, таким образом, является неотъемлемой составной частью деятельности коммерческой организации. Только на основе всесторонней информации можно надежно противостоять любым попыткам конкурентов нанести ущерб законным интересам корпорации.
Цель курсовой работы – провести конкурентную разведку в СМИ.
Задачи курсовой работы:
- изучить сущность, цели и задач конкурентной разведки;
- рассмотреть мониторинг СМИ с целью конкурентной разведки;
- исследовать конкурентную разведку на выставках и конференциях;
- провести конкурентную разведку основных параметров деятельности компании ОАО «Нефри-Керамика»;
- проанализировать конкурентную разведку в СМИ.
Во всем мире стратегическое управление рассматривается как важнейший фактор успешного выживания организации в условиях конкурентной борьбы.
Эффективный менеджмент в современном бизнесе требует принятия все более быстрых решений, время для обдумывания которых очень ограничено. Руководители успешных фирм анализируют не только результаты последнего квартала или месяца. Они все реже задают вопрос о результатах прошедшего дня, требуя информацию о состоянии дел на текущий момент.
Современный уровень развития автоматизированных систем управления позволяет преодолеть количественные барьеры для сбора информации о производственных процессах, клиентах, поставщиках, в целом о ситуации в отдельной отрасли и в экономике государства. В связи с этим на первый план выходит проблема качества собранной информации с учетом ее своевременного представления руководству компании для принятия решений.
В условиях появления у предприятий рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает новая эпоха менеджмента. Ее главной чертой является гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы, что также подтверждает необходимость в систематическом сборе и анализе конкурентной информации, и в целом в конкурентной разведке.
Конкурентная разведка – это целенаправленная, постоянная, корпоративная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующая в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.
Продуктом, или результатом деятельности, конкурентной разведки является проанализированная информация, на основании которой можно принимать взвешенные и своевременные управленческие решения и, таким образом, получать конкурентное преимущество.
Большие отраслевые выставки по традиции считаются отличной площадкой для изучения тенденций развития рынка и конкурентной среды. Причина очевидна: в одном месте и в одно время собираются ведущие компании отрасли, имеющие схожую структуру предложения товаров и услуг.
Для конкурентной разведки выставки и конференции — уникальный шанс получить максимальный результат за минимальное время. Происходит это потому, что множество конкурентно нужных или конкурентно опасных людей, которые обычно разбросаны географически и укрыты за барьером из секретарей и охраны, на выставке становятся доступны. Более того, на выставке заранее известно место и время появления этих людей, к тому же они внутренне настроены на общение. Прежде всего, на таких мероприятиях идет охота на таких людей, как руководители компании и ее технические специалисты.
Мониторинг СМИ – важнейшая маркетинговая составляющая конкурентной разведки. Мониторинг СМИ это процесс сбора, обработки и классификации информации, появляющейся в общедоступных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет. Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании.
Объектом для конкурентной разведки было выбрано крупное предприятие – ОАО «Нефрит-Керамика». Наиболее полная информация была найдена на официальном сайте компании, где указано, что ОАО «Нефрит-Керамика» — современное производство керамической плитки и декоративных элементов с устоявшимися традициями и богатым опытом, хорошо известное на рынке строительных материалов. В течении многих лет предприятие уверенно входит в пятёрку лидеров среди российских производителей керамической плитки.
При разведке были выявлены негативные факторы, которые могут повлиять на сбыт:
1. Усиление конкуренции со стороны предприятий выпускающих аналогичную продукцию;
2. Строительство новых предприятий выпускающих аналогичную продукцию;
3. Снижение покупательной способности населения.
При этом компания будет осуществлять следующие действия:
- улучшение качества поверхности плитки за счет использования более качественного сырья (фритт);
- быстрый ввод новых дизайнов, обязательно комплектных;
- ускорение комплектации продукции напольной плиткой;
- привлечение партнеров через Интернет;
- освоение новых регионов-рынков сбыта (юг России, Красноярский край).
Анализируя запрос «ОАО Нефрит-Керамика» через поисковую систему Яндекс, можно сделать вывод, что вся первая страница с запросом посвящена рекламе компании и размещению информации о продукции в информационно-рекламных каталогах.
В результате конкурентной разведки в СМИ можно сделать следующие выводы о деятельности предприятия и его конкурентоспособности:
- финансовая отчетность компании прозрачна и доступна;
- компания является крупным производителем, известным не только в России, но и в мире;
- предприятие имеет лидирующие позиции среди производителей керамической плитки и стабильные продажи;
- все опубликованные в СМИ приобретения компании имеют общественный резонанс и говорят о высокой прибыльности компании;
- компания стремится к модернизации производства и использует самые современные технологии;
- компания является частым объектом для маркетинговых исследований, что говорит о положительном имидже и высокой конкурентоспособности;
- компания осуществляет обширную рекламную компанию, но в последние два года объем рекламы достаточно упал, о чем говорят даты публикации рекламных сообщений.
Таким образом, подводя итог, можно сказать, что ОАО «Нефрит-Керамика» является сильным конкурентом в сфере производства и продажи керамической плитки, имеет прочные позиции на рынке, стремится к увеличению конкурентоспособности и завоеванию новых сегментов рынка в мире, России и странах СНГ.