Введение. 3
Глава 1. Теоретические вопросы маркетинга в банковской среде. 6
1.1. Сущность и значение маркетинга в банковской сфере. 6
1.2. Сегментация в банковской деятельности. 19
1.3. Стратегии маркетинга в банковской среде. 23
Глава 2. Анализ маркетинга в деятельности ОАО «Альфа-банк». 41
2.1. Общая характеристика ОАО «Альфа-банк». 41
2.2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Альфа-Банк». 63
2.3. Исследование системы управления маркетингом в ОАО «Альфа-банк». 73
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Альфа-Банк». 82
3.1. Предложения по развитию маркетинговой деятельности ОАО «Альфа-Банк» 82
3.2. Оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения разработанных рекомендаций. 93
Заключение. 99
Список использованной литературы.. 105
Актуальность темы дипломной работы заключается в целом ряде взаимосвязанных факторов, кратко рассмотрим их. В условиях активного развития банковского сектора и все возрастающей его роли в экономике страны происходит видоизменение данного рынка с ориентацией на клиента. Необходимость в стабильном привлечении клиентов, а зачастую и переманивания их у конкурентов происходит неизменная потребность в развитии маркетинга, в необходимости внедрения и развития маркетингового подхода к организации банковской деятельности. Таким образом, в настоящее время происходит бурное развитие и укрепление позиций специализированного вида маркетинга – маркетинга в банковской сфере –который выступает в роли инструмента по организации управления на банковских предприятиях, ведущим инициатором и основой разработки новых банковских продуктов, существенным критерием конкурентоспособности банка. Таким образом, маркетинг в банковской сфере становится весомым элементом экономической деятельности в банковской сфере, способным существенно повлиять на эффективность деятельности банков.
Между тем одновременно с повышением роли маркетинга в банковской сфере происходит его дифференциация от иных видом маркетинга, обретение отраслевой индивидуальности. Данная дифференциация обусловлена преимущественно особенностями банковского сектора экономики, специализированными задачами, которые решаются посредством маркетинга, а также синтеза современных приемов и способов маркетинга, основанных на богатой почве, привнесенных из других секторов экономики.
Кроме того, под воздействием новых методов маркетинга видоизменяется и сам банковский сектор, на основе уникальных решений осуществляется трансформация услуг, политики банковских и кредитных учреждений, развитие новых инновационных подходов к обыденным банковским операциям. Банковские услуги становятся более доступными и ориентированными на конкретного потребителя, происходит разделение банковского сектора на более узкие рынки. Что косвенно подтверждается появлением и активным развитием рынка микрофинансовых учреждений, кредитных бюро и потребительских кооперативов.
Все это в совокупности создает динамичную среду, окружающую современный маркетинг в банковской сфере и делает необходимым пристальное изучение и анализ изменений в этой отрасли. Потребность финансовых менеджеров в актуализации информации, постоянном его развитии и совершенствовании маркетинговых инструментов, обеспечивающих развитие кредитного учреждения....
Самым главным сегодня для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга, может быть, достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Подобные альтернативы открывают широкие возможности для банкиров. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуги. Стратегию же, основанную на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в то же время, она может оказаться не гибкой и плохо ориентироваться к изменениям окружающей среды.
Возникает необходимость, чтобы банки всегда максимально точно оценивали и использовали свои возможности, услуги и направления деятельности. На основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы банка, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга.
Для того, чтобы все это реализовать на практике необходима специальная маркетинговая служба – особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.
Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, в большинстве банков действует пока управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых услуг, планирование, сбыт, коммуникацию и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между которыми затруднены. Как подсказывает практика, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и потенциальных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирование новых услуг, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, административных прав и реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений – обеспечить между всеми разработчиками установление новых отношений, направленных на решение единых для всего коллектива задач – достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов своей деятельности....